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出品｜虎嗅买卖破费组

作家｜皆敏倩

剪辑|苗正卿

头图|视觉中国

最近，SK-II在中国市集上有点“屋漏偏逢连夜雨”的迹象。

本月，关联SK-II“至人水”产地受核发射稠浊的言论赓续发酵，诚然SK-II母公司宝洁依然出头领会该音讯空幻，著名测评博主也没在SK-II居品中检测出特殊，但仍有不少破费者充满担忧。

SK-II本是一个日本品牌，1991年被海外日化巨头宝洁收入麾下。在宝洁，SK-II渐渐从边际品牌酿成“台柱子”，前几年更是销量猛增，气候无两。

此次的危境，对宝洁来说简略率只会是个皮外伤。SK-II实在让宝洁头疼的“内伤”是，其居品在大中华区好像没那么吃香了，销量已连续多季度下滑。

一位化妆品行业资深东谈主士告诉虎嗅，这几年我国化妆品行业变化很大，实在的高奢品牌因为短少替代品，功绩发达一直可以，但像SK-II这类偏中高端的品牌，受“平替”的冲击较大。

濒临SK-II疲软的销量，宝洁遴荐了一贯的作念法——加价。有东谈主统计，2018年于今，SK-II依然涨了四次价。刻下，其官方旗舰店最新的价钱是：一瓶子230ml装的“至人水”，外加130ml的赠品，以及小包装洗面奶等赠品，售价1690元。

本质的问题是，光靠加价很难把“慢下来”的SK-II，再行拉回快车谈。

“至人水”也不灵了

因为销量欠安，SK-II依然被宝洁“点名”了一整年。

按照品类不同，宝洁分为5伟业务板块：好意思容、洗漱、健康顾问、织物及家居顾问、婴幼儿及家庭顾问。其中，SK-II、玉兰油以及海飞丝、潘婷都属于好意思容板块。

这五伟业务板块中，织物及家居顾问鸿沟最大，2022财年，其营收占比为35%；好意思容业务是宝洁的第三伟业务，2022财年净销售额接近150亿好意思元，约占宝洁总营收的五分之一。

略略拉成技术线咱们会发现，这两年，SK-II所属的好意思容部门正从正本宝洁里面的“优等生”，冉冉酿成了“拖后腿”的。2022财年往常，好意思容部门的净销售额增速基本要高于宝洁销售额增速，2022财年，好意思容部门净销售额增速却比公司销售额增速低了3个百分点。

2023财年，好意思容部门“劣势”陆续：净销售额增速如故比总共公司低。单看宝洁好意思容部门，其有机销量依然连续五季度下滑或督察不变。

好意思容部门的功绩悔过，SK-II要负很大一部分背负。从2022财年Q4到2023财年Q3（虎嗅注：也等于2022年4月初到2023年3月末），宝洁一直在财报里默示，好意思容部门的增长，部分被SK-II销量下滑对消。

要知谈，SK-II但是宝洁的明星品牌。脚下这种失意的味谈，SK-II依然许多年莫得尝到过了。

上世纪末，宝洁把SK-II推向中国市集，据其时的媒体报谈，之后几年这个品牌一度成了我国高端化妆品领域的指挥者。诚然本世纪初初始，SK-II在我国市集上也遭受了屡次风云，但临了如故得以巩固渡过，在高端化妆品市集占据一隅之地。

宝洁集团对SK-II也相称喜爱。2015年，由于多季度功绩低迷，宝洁进行了业务曲折，一下子砍掉了100多个品牌。SK-II所属的好意思容部门，宝洁一下子出售了40多个品牌，其中不乏蜜丝佛陀这么的著名彩妆品牌；Gucci、杜嘉班纳等糜费牌的香水代理权也被宝洁毁灭了。

2015年曲折之后，宝洁在好意思容部门只留住了两个中枢面部顾问品牌——SK-II和Olay。而后，宝洁更是将资源向这两个头部品牌歪斜。

按网上的网友所说，有不少情侣到这里拜了之后俩人回去不久就会分手……

在一段感情当中，双鱼座这些人其实是特别喜欢暧昧的，这也是为什么很多人会觉得双鱼座比较容易滥情的原因。实际上，在平时的时候，双鱼座就容易给人一种比较柔弱、比较温柔的印象，以至于在异性看来就很容易为双鱼座产生一些强烈的保护欲。所以，这也是为什么大部分的双鱼座在人际关系上是很容易吸引异性的原因。不过，就算是自己再喜欢暧昧，再喜欢跟异性相处，但是对于自己真正喜欢的人，以及真正想要过一辈子的感情，双鱼座还是会保持着一种比较谨慎的，比较慎重的态度，毕竟这是关乎自己一辈子的事情。

前几年，SK-II的发达也没让宝洁失望。2018财年年报里，宝洁提到，SK-II依然连续十五个季度销售额增速援助20%；2018财年，其销售额更是增长了30%。

国泰君安研报中的数据走漏，2021年SK-II大家零卖额为23亿好意思元，其中光是中国市集就有71亿元。

功绩增速快、鸿沟大还不够，看成高端化妆品品牌，SK-II的赢利身手也阻扰小觑。诚然宝洁莫得公开SK-II的毛利率，不外某国产中高端化妆品品牌的毛利率都在65%傍边，SK-II的毛利率简略率更高。

看成怒斥我国高端化妆品圈里多年的“宿将”，SK-II这两年为何走上了下坡路呢？

没讲好新故事

SK-II的疲软，和我国总共化妆品市集破费悔过关联。2022年，我国名额以上单元商品零卖中，化妆品类销售总数同比下滑了4.5个百分点。总的盘子变小了，影响的不啻SK-II，近来，雅诗兰黛销量也出现了下滑的趋势。

尤其是在旅游渠谈，SK-II和雅诗兰黛都把销量欠安的很大一部分原因怨尤于免税店等旅游渠谈发达不好。

除了行业全体影响，SK-II在我国市集的销量悔过，也有其自己原因。

从居品上看，SK-II有些短少创造力。字据官方说法，上世纪70年代，日本大家发现酿酒的老东谈主诚然脸上布满皱纹，但双手却像年青东谈主雷同光滑柔滑，受此启发，他们发现了“PITERA”（虎嗅注：即半乳糖酵母样菌发酵滤液，含有氨基酸、有机酸等多种物资，主打提亮肤色等功能）这个因素。从树立于今，PITERA一直是SK-II的中枢因素。

也曾，PITERA如实是SK-II的杀手锏，也为这个品牌作念大立下了殊勋异绩。一位化妆品行业资深东谈主士告诉虎嗅，2018年前后SK-II能在我国市集上翻红，从“姆妈级”的品牌到收成一众年青破费群体，和其居品的功能性商酌密切。“像PITERA加烟酰胺，很合乎其时破费者对居品功能的期待。”

SK-II火了之后那几年，亦然我国功能性化妆品崛起的几年。不少国货物牌都初始在因素、原料高下足了功夫，比如爆火的“早C晚A”等。

比较之下，SK-II在因素、功能迭代方面略显滞后，于今，仍靠着PITERA这“一招鲜”。问题是，竞争敌手多了，SK-II也曾的上风也就莫得那么较着了。

上述业内东谈主士以为，在行业越来越卷的情况下，SK-II这么的“初学款”高端化妆品受到的冲击更大。原因是，当下我国的国货化妆品也在发奋作念高端化，但实在的高端品牌，国内替代品很少，是以超高端市集基本被海外大牌支配。SK-II等属于高端品牌中的初学款，比较容易找到“平替”。

除了居品端更新迭代慢，SK-II在营销方面也略显滞后。SK-II的告白格调许多是“形式向”的，前几年SK-II也如实有一些这方面比较出圈的作品：《她临了去了相亲角》《东谈主生不设限》等。

这些充满形式和价值不雅的品牌塑造，帮SK-II圈了一批年青破费者。2018财年年报中，公司默示这些品牌行径让SK-II的新用户增长了23%。

但上述业内东谈主士以为，在功能性护肤品崛起确当下，SK-II在科学传播这方面作念得有些乏善可陈。“许多品牌当今依然高涨到了皮肤科学的进度，径直告诉破费者临床数据。”

在一个快速发展的赛谈，居品和营销迭代略慢，SK-II因此落入了销量悔过的逆境。

好少许的变化是，SK-II正在发奋年青化，前年还签下了重生代演员张子枫作念代言东谈主。不外，品牌年青化光靠代言东谈主还远远不够。当下，95后和95前群体的破费习气依然发生了很大改造。比起90后，95后在海外品牌和国货之间莫得极度强的偏好，他们肃穆功效性，也更酣畅尝鲜。

如今，化妆品功效越来越细分，SK-II要念念提振功绩、收拢年青破费者，光靠一个“PITERA”怕是还不够。